Geschäftsstrategie
7 min Lesen

Verkaufs-Pipeline: Wie kann man eine Verkaufs-Pipeline effektiv erstellen und verwalten?

Florian Reboussin
Veröffentlicht am
12/6/2024
commercial pipe management

Wenn man von einem Verkauf spricht, bezieht man sich normalerweise auf den Abschluss: das Zustandekommen des Geschäfts. Das ist der Moment, auf den alle Vertriebsmitarbeiter fieberhaft warten. Doch vor dem Abschluss liegt ein ganzer Prozess, mit den vielen Schritten, die der Interessent durchläuft, bis er (endlich) zu einem zufriedenen, glücklichen und treuen Kunden wird. Dieser Prozess ist die berühmte "Commercial Pipe".

Diese Redewendung ist Ihnen sicher nicht unbekannt. Sie wird gerne als Buzz bezeichnet. Vertriebsmitarbeiter verwenden ihn zu Unrecht: "Schmeiß deine Kontakte in die Pfeife!", oder auch: "In deiner Pipeline sind heiße Leads, oder?". Nur steckt hinter diesem Begriff mehr als nur ein modischer Jargon. Die Pipe ist ein entscheidendes Instrument für jedes Verkaufsteam, und ihr richtiger Einsatz kann in Bezug auf die Leistung den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Denn die Schritte einer Verkaufspipeline helfen Ihrem Team, den Transaktionsprozess und das Verhalten potenzieller Kunden während des gesamten Verkaufszyklus- vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss - besser zu verstehen. Es hilft zu erkennen, wo Deals stagnieren, stocken oder sich verzögern, und welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um bis zum Abschluss zu kommen. Wenn Sie dieses Tool nicht in Ihr CRM integrieren (und es in Ihrer Software für die Vertriebsleistung schulen, damit es sich in den Köpfen festsetzt), fehlen Ihnen wichtige Informationen über die Effizienz Ihres Verkaufsprozesses.

In diesem Artikel erfahren Sie, was eine Verkaufspipeline ist, wie Sie sie Schritt für Schritt erstellen und vor allem , wie Sie sie effektiv verwalten können, damit sie Ihnen hilft, Ihre Verkaufsziele zu erreichen, indem Sie möglichst viele Gelegenheiten wahrnehmen. Das Ergebnis sind zusätzliche Einnahmen!

Was ist ein kommerzieller Blowjob?

Der Begriff "Pipeline" weckt schlechte Erinnerungen an den Geographieunterricht in der Schule, in dem man auf unleserlichen Karten die Netzwerke von Öl- und Gaspipelines absuchte? Keine Sorge, hier geht es nicht darum, sich in die Windungen der internationalen Energiepolitik zu begeben. Die Pipeline, um die es hier geht, wird nicht dazu verwendet, Flüssigkeiten über große Entfernungen zu transportieren, sondern um potenzielle Kunden von einem Ende des Verkaufsprozesses zum anderen zu bringen.

Die kommerzielle Pipeline: eine einfache Definition

Eine Definition der Verkaufspipeline lässt sich wie folgt zusammenfassen: Es handelt sich um die visuelle Darstellung eines Verkaufsprozesses. Diese Darstellung besteht aus der Abfolge der Schritte, die der Interessent durchlaufen muss, um von einem bloßen Kontakt zu einem Kunden zu werden.

Das macht die Vertriebs-Pipeline zu einem strategischen Instrument, das die wichtigsten Etappen eines Verkaufszyklus und alle Chancen, die von den Vertriebsteams wahrgenommen werden können, visualisiert. Diese verfolgen die Leads auf ihrem Weg zum Kauf und setzen die erforderlichen Maßnahmen ein, um sie bis zur Konversion voranzubringen.

Neben dem Aspekt des "Verkaufstunnels" oder "funnel of sales" für die Liebhaber des Franglais, spielt die Commercial Pipe auch die (wesentliche) Rolle einer Datenbank. Der Vertriebsmitarbeiter findet hier alle Informationen, die er für die Verwaltung seiner Verkaufschancen benötigt: die Anzahl der aktuellen Leads, die Wahrscheinlichkeit der Konversion in jeder Phase, bereits durchgeführte und zukünftig durchzuführende Aktionen, den Stand der Beziehung zu den aktuellen Kunden usw. Es ist also in erster Linie ein Instrument derVertriebseffizienz für das Unternehmen.

Wie eine Verkaufspipeline funktioniert

Diese Darstellung kann vielfältig sein. Am häufigsten wird die Verkaufspipeline als horizontaler Balken dargestellt, der in mehrere Kästchen unterteilt ist, die die einzelnen Schritte der Kaufreise der Interessenten darstellen. Hier ist die Funktionsweise einfach: Man liest sie, als würde man einem Pfeil folgen, wobei sich die Leads von links nach rechts bewegen, je nachdem, wie weit sie im Verkaufsprozess fortgeschritten sind. Ein Beispiel: Ein Kontakt, der auf eine Kalt-E-Mail antwortet, ist von Anfang an qualifiziert und geht in Phase zwei über.

Die Elemente, aus denen sich die einzelnen Schritte der Commercial Pipeline zusammensetzen, stammen in der Regel aus der CRM-Software, die eine wahre Fundgrube an Informationen darstellt. Sie stammen auch aus den Rückmeldungen der Vertriebsmitarbeiter, die ihre üblichen Prozesse und Aktionen in ein Tool für die Vertriebspipeline eintragen.

Es kommt auch vor, dass die Pipeline die Form eines Verkaufstrichters annimmt, weil die Zahl der Interessenten mit jedem Schritt stark abnimmt und die Konversionsrate immer niedriger wird. Wir werden jedoch weiter unten sehen, dass diese Darstellung nicht immer der Realität entspricht.

Der Nutzen einer Handelsblase

Über dieses Instrument ist bereits einiges gesagt worden. Aber warum sollte man konkret eine Vertriebs-Pipeline in einem Unternehmen einführen? Dieses Instrument ermöglicht es den Vertriebsmitarbeitern...

  • einen besseren Einblick in den gesamten Verkaufsprozess zu erhalten ;
  • den Fortschritt von Interessenten in jeder Phase des Verkaufstunnels zu verfolgen, indem Sie genau sehen, wo sie sich befinden und welche Maßnahmen ergriffen werden müssen, um sie weiter nach vorne zu bringen;
  • die Reife der potenziellen Kunden anhand der Stufen der Verkaufspipeline zu bewerten und die relevantesten Chancen zu priorisieren ;
  • Blockadepunkte und potenzielle Reibungspunkte zu identifizieren, um Korrekturen vorzunehmen (u. a. durch die Analyse der Konversionsrate in jeder Phase, um herauszufinden, wo die Verluste auftreten) ;
  • möglichst viele Gelegenheiten wahrnehmen, um die Ergebnisse der Geschäftsanbahnung zu verbessern ;
  • den Verkaufsprozess in eine Vielzahl von Aufgaben zu unterteilen, die leichter zu überblicken und zu optimieren sind, was bei der Erreichung der Ziele hilft ;
  • den Kaufweg von potenziellen Kunden besser zu verstehen ;
  • bestehende Kunden im Rahmen eines guten Kundenbeziehungsmanagements an sich zu binden.

Geschäftspipeline VS Verkaufsprognosen VS Verkaufstrichter

An diesem Punkt fühlen Sie sich vielleicht verwirrt. Was ist mit der Verkaufsprognose? Und ist der berühmte "Verkaufstrichter" nicht das Gleiche wie eine Pipeline? Tatsächlich gibt es zwischen diesen Begriffen erhebliche Unterschiede.

  • Während sich die Sales Pipe auf die von den Vertriebsteams verwalteten Opportunities konzentriert, unabhängig von der jeweiligen Phase und dem Reifegrad der Leads, ist die Verkaufsprognose eine langfristige Projektion mit Informationswert dar. Diese Analyse zielt darauf ab, die Anzahl potenzieller Transaktionen und den theoretischen Umsatz zu schätzen, den die Vertriebsmitarbeiter über einen bestimmten Zeitraum hinweg erzielen können. Das Team kann sich daran orientieren, um seine Ziele zu visualisieren und den Weg bis zu ihrer Erreichung abzuschätzen.
  • Was den Trichter betrifft, so handelt es sich tatsächlich um eine Form der Verkaufspipeline, aber das Gegenteil ist nicht unbedingt der Fall. Die Form des Verkaufstrichters bedeutet nämlich, dass das Leadvolumen im Laufe des Prozesses allmählich abnimmt, sodass man immer eine Anzahl X an Leads auf der linken Seite der Pipeline haben muss, um eine Konversionsrate Y ganz rechts zu erreichen. Dieses Bild ist jedoch irreführend. Eine bessere Analogie wäre, die Commercial Pipeline als einen Zylinder mit immer gleichem Durchmesser zu visualisieren: Sobald die Leads eingegeben sind, sind alle oder fast alle geeignet, in Kunden umgewandelt zu werden. Die Auswahl findet also vor der Verkaufspipeline statt, mit einem hohen Konvertierungspotenzial im Inneren.

Erstellung einer kommerziellen Pipeline: Wie funktioniert das?

Sie wissen nun, was eine Commercial Pipe ist und wie sie Ihnen nützt. Die nächste Frage ist zwangsläufig, wie Sie sie umsetzen. Was sind die wichtigsten Schritte, die Sie bei der Erstellung einer effektiven Commercial Pipeline beachten müssen?

1. Kennen Sie den Kaufweg Ihrer Kunden bis ins kleinste Detail.

Das ist die Grundlage. Da sich die Verkaufspipeline in Etappen entfaltet und da diese Etappen direkt mit dem Kaufpfad der potenziellen Kunden verbunden sind, ist es für den Aufbau des Kaufpfads unerlässlich, diesen gut zu kennen. Zur Erinnerung: Der Verkaufszyklus sieht in der Regel so aus:

  •  Der Ausdruck eines Problems, das gelöst werden muss (Bewusstwerdung).
  • Die Prüfung von Lösungen auf dem Markt und der Vergleich von Angeboten (Betrachtung).
  • Entscheidungsfindung (Konversion).

Natürlich liegt es an Ihnen, dieses allgemeine Schema zu verfeinern, je nachdem, wie Ihr Vertriebsteam die Realität erlebt.

2. Identifizieren Sie die verschiedenen Phasen der kommerziellen Pipeline

Jede Commercial Pipe ist einzigartig, denn ihr Aufbau passt sich den unternehmensspezifischen Phasen des Geschäftsprozesses an. Grob gesagt gibt es jedoch fünf oder sechs Schlüsselphasen:

  • Die Kontaktaufnahme: Der potenzielle Kunde tritt mit dem Unternehmen in Verbindung (Telefonanruf, Ausfüllen eines Formulars auf der Website, Herunterladen von Inhalten usw.).
  •  Terminvereinbarung: Der potenzielle Kunde erklärt sich bereit, die Argumente eines Vertriebsmitarbeiters zu hören und mehr über die vorgeschlagene Lösung zu erfahren.
  • Die Folgen des Termins: Der potenzielle Kunde tritt in die Überlegungsphase ein, nachdem ihm die Schritte, die er unternehmen muss, genau erklärt wurden. Er hat alle Informationen, die er braucht, um die Angebote zu vergleichen.
  •  Die angebotene Lösung: Der potenzielle Kunde zeigt Interesse an dem Produkt, der Dienstleistung oder der Lösung.
  •  Das Versenden eines Angebots: Der Interessent prüft das Angebot und verweist auf die Entscheidungsträger.
  • Abschluss: Der Interessent unterschreibt den Vertrag oder gibt unterwegs auf.

Natürlich können die Anzahl und die Art dieser Schritte in Ihrem Unternehmen unterschiedlich sein. Der Aufbau Ihrer Vertriebspipeline hängt also stark von Ihrem CRM und den Eskalationen Ihrer Vertriebsmitarbeiter ab.

3. Bestimmen Sie die ideale Größe für die kommerzielle Pfeife

Die Größe einer kommerziellen Pipeline variiert je nach Dauer des Verkaufszyklus. Für den Verkauf von Büroartikeln (kurzfristig), SaaS-Software (mittelfristig) oder Immobilien (langfristig) ist eine andere Anzahl von Schritten erforderlich. Diese Tatsache muss beim Aufbau eines Verkaufsprozesses in Form einer Pipeline berücksichtigt werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Sie auch die Zeit bewerten, die die potenziellen Kunden in den einzelnen Phasen der Commercial Pipe verbringen. So kann es beispielsweise zwei bis drei Wochen dauern, um von Phase 4 zu Phase 5 zu gelangen, während das Closing dann in nur wenigen Tagen erfolgt. Diese Daten ermöglichen es den Vertriebsmitarbeitern, die relevantesten Chancen zu identifizieren und die Leads auszusortieren, indem sie diejenigen, die aus dem Rahmen fallen würden, beiseite legen.

Einen Prozess von Grund auf neu erschaffen oder sich von einem bestehenden Modell inspirieren lassen?

Es gibt zwei Möglichkeiten, eine Geschäfts-Pipeline für den Vertrieb zu erstellen: Sie können einen Prozess von Grund auf neu aufbauen oder einen bestehenden Prozess anpassen. Im ersten Fall greifen Sie auf die Informationen in Ihrer CRM-Software zurück und analysieren die Arbeitsabläufe Ihrer besten Vertriebsmitarbeiter, um deren Methoden und Schritte bei der Verwaltung von Verkaufschancen hervorzuheben. Welche Aktionen führen sie durch? Wie viele Nachfass-E-Mails werden versendet, wie viele Anrufe getätigt? Wie viel Zeit sollten sie zwischen den einzelnen Schritten der Pipe einplanen?

Im zweiten Fall gehen Sie von einem generischen Prozess aus und passen ihn an die Gegebenheiten Ihres Unternehmens an. Auch hier hilft Ihnen ein Blick auf Ihr CRM, die für den Aufbau der Pipeline notwendigen Schritte zu visualisieren. Es gibt viele Online-Vorlagen: Lassen Sie sich ruhig inspirieren!

Mit welchen Tools kann man eine Commercial Pipe erstellen?

Die Erstellung einer Geschäfts-Pipeline ist nicht einfach. Aber die gute Nachricht ist, dass Sie sich dabei auf eine Reihe von Werkzeugen stützen können. Das wichtigste davon (Sie werden es erraten haben) ist die CRM-Software, die Ihnen Zugang zu einer großen Menge an Informationen verschafft, die für den schrittweisen Aufbau einer Vertriebspipeline unerlässlich sind.

Andere Lösungen können Sie bei Ihrer Aufgabe unterstützen, z. B. ein Deal-View-Tool [en1], um Geschäftsmöglichkeiten genau zu verfolgen und Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Wie können Sie Ihre Handelspfeife effektiv verwalten?

Jetzt, da Ihre Verkaufspipeline steht, und nach all der Mühe, die Sie sich gemacht haben, geht es darum, dafür zu sorgen, dass sie reibungslos funktioniert. Was sind die Schlüssel für eine effektive Verwaltung der Verkaufspipeline?

Garantieren Sie einen konstanten Zufluss von Leads in Ihre Pipe

Stellen Sie sich vor, die Zahl der Transaktionen explodiert im ersten Quartal, bricht aber im nächsten Quartal abrupt ein. Was ist dann passiert? Eine solche Situation kann eintreten, wenn sich Ihre Verkaufsteams auf die aktuellen Opportunities in der Pipe konzentrieren und die notwendige Akquise im Vorfeld vernachlässigen. Das Abholen von Interessenten ist zwar nicht der glamouröseste Aspekt des Vertriebsberufs, aber ein absolut wichtiger Aspekt, um eine Pipe zum Laufen zu bringen.

Und ja: Zu einem guten Management einer Verkaufspipeline gehört es, dafür zu sorgen, dass ständig neue Leads in den Funnel eingespeist werden, damit es immer möglichst viele Gelegenheiten gibt, die es zu nutzen gilt. Denken Sie daran, dass Leads der Treibstoff für einen effizienten Verkaufsprozess sind!

Vereinheitlichen Sie die Stufen des Lead-Fortschritts

Im Bereich der kommerziellen Pipe ist die Standardisierung der zu befolgenden Schritte eine unumgängliche Voraussetzung. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen über ein genau festgelegtes Verfahren verfügen. Die Kommunikationskanäle, die durchzuführenden Aktionen, die einzuhaltenden Fristen und sogar die Häufigkeit der Versendungen oder Nachfassaktionen müssen innerhalb des Teams vereinheitlicht werden. So kann man beispielsweise festlegen, dass für jeden Lead X Kontaktaufnahmen gemacht werden müssen und dass ein Lead innerhalb von drei bis vier Wochen auf eine E-Mail mit einem Angebot antworten muss - danach wird er einfach auf Eis gelegt.

Diese Standardisierung hat den Vorteil der Reproduzierbarkeit: Die Wirksamkeit der Pipeline beruht auf der Angemessenheit des Prozesses und der durchzuführenden Aktionen und nicht auf eventuellen persönlichen Qualitäten, die den Vertriebsmitarbeitern eigen sind (und die schwer zu kopieren sind). Es ist auch eine Möglichkeit für das Team, bestimmte Leads bei der Aktualisierung der Pipe zu disqualifizieren.

Aktualisieren Sie regelmäßig Ihre Liste der Möglichkeiten in der Pfeife

Ja, eine regelmäßige Aktualisierung ist für die erfolgreiche Verwaltung einer kommerziellen Pfeife unerlässlich. Zu diesem Zweck müssen Sie mehrere Vorgänge durchführen:

  • Vergewissern Sie sich, dass die Informationen von Interessenten und Kunden tragfähig sind. Ist die Telefonnummer des Kontakts noch gültig? Haben Sie es seit Beginn des Prozesses mit denselben Personen zu tun? Funktioniert die E-Mail, die Sie notiert haben, noch?
  • Identifizieren Sie Leads, die Sie löschen sollten. Es klingt vielleicht etwas rau, aber einige Leads haben in Ihrer Liste der Verkaufschancen nichts zu suchen. Wenn Sie feststellen, dass ein Schritt länger als üblich wird oder ein Kontakt sich hartnäckig weigert, auf Ihre Nachfragen zu reagieren, sollten Sie ihn vielleicht aufgeben - und sich auf die wirklich relevanten Chancen konzentrieren (außer natürlich, wenn die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses sehr hoch ist). Wenn der Empfänger auf taube Ohren stößt, wissen Sie, woran Sie sind.
  • Achten Sie auf die Flexibilität Ihrer Handelspfeife. Auch wenn die einzelnen Schritte des Prozesses eher starr sind, sollte der Realismus überwiegen. In manchen Fällen kann es notwendig sein, Chancen in der Pipeline nach hinten zu verschieben (z. B. wenn sich Ihre ursprünglichen Kontakte geändert haben und die Verhandlungen zu einem frühen Zeitpunkt wieder aufgenommen werden müssen), oder umgekehrt die zulässige Dauer für eine Konversion in einer wichtigen Phase zu verlängern (weil die interne Organisation des Kunden ein langsameres Tempo vorgibt). Seien Sie flexibel!
  • Identifizieren Sie gelähmte Gelegenheiten. Stille Leads, blockierte Transaktionen, stagnierender Handel... Diese Situationen neigen dazu, die Vertriebspfeife zu verstopfen und Verwirrung zu stiften. Nutzen Sie das Update, um zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass jede Verkaufschance zum Erfolg führt oder nicht, und um zu entscheiden, ob es besser ist, sie zu löschen.

Bewerten Sie die Leistung Ihrer Handelspfeife

Wie jeder Workflow muss auch der Verkaufsprozess regelmäßig auf seine Effizienz hin überprüft werden. Dies geschieht mithilfe der richtigen Leistungsindikatoren (KPIs): Anzahl der Verkaufschancen in der Pipeline, durchschnittlicher Transaktionsbetrag, Gesamtwert aller qualifizierten Leads zum Zeitpunkt T, durchschnittliche Zeit in der Pipeline, Konversionsrate für jede Phase usw.

Mit diesen Elementen in der Hand können Sie Verbesserungspunkte in der Commercial Pipe identifizieren und Korrekturmaßnahmen zur Optimierung des Prozesses einleiten.

Beispiele für kommerzielle Pipelines

Schließen wir mit zwei Beispielen für Verkaufspipelines ab, die jeweils einer bestimmten Branche entsprechen.

Beispiel einer Geschäfts-Pipeline für einen Anbieter von SaaS-Software

  1. Erster Kontakt (0 %).
  2. Qualifikation des potenziellen Kunden (10 %).
  3. Erster Termin mit Demonstration der Software (30 %).
  4. Kostenlose Softwareprobe (50 %).
  5. Preisvorschlag und Verhandlungen (80 %).
  6. Closing (100 %).

Beispiel einer kommerziellen Pipeline für eine Immobilienagentur

  1. Erster Kontakt (0 %).
  2. Präsentation des Angebots (20 %).
  3. Erster Termin zur Einschätzung (50 %).
  4. Verhandlungen über die Höhe der Provision (70 %).
  5. Zweiter Termin und Unterzeichnung des Mandats (100 %).

Sales Pipe ist weit davon entfernt, nur ein kurzlebiges Buzzword zu sein. Hinter diesem Fachbegriff verbirgt sich ein mächtiges und strategisches Instrument, das Vertriebsteams einsetzen, um den Fortschritt der Leads während des gesamten Verkaufszyklus zu verfolgen, die interessantesten Gelegenheiten zu identifizieren und die Chancen auf einen Abschluss zu erhöhen. Es handelt sich also um ein unverzichtbares Instrument zur Steigerung der Vertriebseffizienz.

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